“Newsletter é uma palavra genérica e gasta” – é assim que o Drew Price, Head de Product Marketing e líder de Marca, iniciou um post recente que compartilhou no LinkedIn.
“Nem todos podem criar um conceito emblemático que sirva como uma experiência central de produto e melhore consistentemente o sentimento e realização de valor”, continuou ele.
E Price tem razão.
A ideia de uma newsletter evoluiu e mudou drasticamente desde que foi introduzida. Então a ideia de newsletter está morta, ou estamos apenas testemunhando a evolução natural do email marketing e qual o papel das newsletters na estratégia?
Uma breve história das newsletters
A ideia de newsletter é tão antiga quanto parece- um “folheto” de uma página que surgiu lá atrás, quando o império Romana estava no poder, e geralmente entregue e compartilhada entre e para oficiais que precisavam saber sobre as últimas coisas feitas ou alcançadas.
A monetização da newsletter começou no século XVI, abrindo caminho para o que conhecemos hoje como jornais, e sendo adotadas por empresas como meio de vender seus produtos e serviços.
Mas foi só com a invenção do email em 1971 e o aumento da popularidade da internet nos anos 90 que as newsletters ficaram mais acessíveis, baratas para se produzir e veiculadas do que nunca.
O que é uma newsletter atualmente?
Para entender como as marcas usam as newsletters atualmente, é importante entender o que elas são.
De acordo com o Dictionary.com, uma newsletter é: Um relatório escrito, publicado periodicamente, geralmente por um negócio, instituição, ou outra organização que apresenta informação e notícias para pessoas com um interesse específico na organização ou assunto”.
Duas coisas valem a pena se analisar nessa definição:
Qual a frequência correta de se enviar uma newsletter
Nas últimas décadas, muitas marcas vem seguindo a abordagem de “spray and pray” (pulverizar e rezar, em tradução livre), que se assemelha a disparar quantos emails forem possíveis para sua lista de emails na esperança de que eventualmente algo vá se sobressair.
Essa abordagem não considera um intervalo que necessariamente se encaixe nas preferências dos destinatários, mas defende “enviar mais emails para a lista” como forma de aumentar receita (ao invés de “enviar emails mais relevantes” para diferentes segmentos, além de aprender sobre os interesses, desejos e desafios dos inscritos.
Graças à tecnologia atual, as empresas conseguem facilmente gamificar e personalizar tanto as preferências de frequência dos inscritos, como o tipo de conteúdo que cada inscrito pode receber em sua caixa de entrada.
Que tipo de informação você envia, e como ela pode gerar valor?
Sabendo que a newsletter não é mais limitada a entregar as notícias, mas entregar qualquer informação de valor para o leitor sobre um tema de interesse, uma newsletter pode ser educativa, divertida, inspiradora ou promocional. Ou até mesmo uma mistura disso tudo.
De certa forma, podemos dizer que a newsletter agora tem um “novo e melhorado” papel para as empresas, dependendo do tamanho da marca:
Além de serem responsáveis apenas para gerar vendas, marcas maiores podem usar a newsletter estrategicamente para conectar os times de conversão, retenção e ciclo de vida, e fidelidade. Esses emails podem ser enviados para o segmento relevante, contendo informações valiosas e dedicadas que correspondem ao estágio que cada assinante está na jornada de email.
Marcas menores, por outro lado, podem usar a newsletter como oportunidade para construir reconhecimento e autoridade como meio de conversão.
Com 49.4 milhões de visualizações únicas só no Substack em janeiro de 2024 (Comparado a 34.8 milhões em agosto de 2023), não nos surpreende que publicações como theSkimm e Performance Marketing World disseram que “2024 é o ano da newsletter”.
O estado da economia da newsletter
Além das newsletters serem a forma mais tradicional das marcas ficarem no top of mind de seus inscritos, coletar dados próprios e zero-party e promover diversas soluções direcionadas a sua audiência, as newsletter estão passando por um renascimento de outra direção não muito surpreendente: marcas pessoais.
Muitas das marcas e criadores menores estão ficando cada vez mais frustrados com as “terras alugadas”, algoritmos não confiáveis e interrupções inesperadas das redes sociais. Muitos estão sendo mais estratégicos e encorajando suas audiências a se juntar à sua lista de emails para que possam desfrutar da plataforma e vantagens.
Muitos Email Service Providers (ESPs), como Beehiiv, Convertkit e Substack, identificaram essa tendência há um tempo, e trabalham continuamente para melhorar as formas que as marcas que usam suas plataformas podem aumentar suas listas mais rapidamente e com menos atrito – através de inscrições one-click, redes de criadores/indicações e experiência de usuário otimizadas.
Essas melhorias tecnológicas e aumento do interesse em newsletters como um todo permitiram que a monetização do email se tornasse um tema relevante.
Marcas menores e pessoais estão fazendo mais uso de assinaturas pagas e em níveis, conseguindo maiores acordos de patrocínios de newsletter (às vezes pela primeira vez), e criando negócios de newsletters.
Empresas estabelecidas de newsletter, como Morning Brew (aproximadamente 4 milhões de inscritos) e “the Hustle” mais de 2 milhões de inscritos) construíram uma reputação própria que tornou possível que fossem vendidas por corporações maiores. Morning Brew foi adquirida pela Business Insider por 75 milhões de dólares no fim de 2020, enquanto “the Hustle” foi adquirida pela Hubspot por uma estimativa de 27 milhões de dólares em 2021. Ambas as newsletters diárias, como outros participantes importantes do negócio de newsletters, estão gerando receita consistente através de anúncios, links afiliados, patrocínios e eventos, e continuam crescendo sua base de inscritos organicamente através de programas de indicação.
Falando de eventos de email, a lista de conferências relacionadas a email e newsletter estão crescendo a cada ano- aqui está uma lista de nossos amigos da Selzy.
A publicidade em newsletters também não está marcando bobeira com essa oportunidade de ouro: Serviços distintos ( como Paved e Sparkloop) atraem continuamente remetentes e anunciantes que entendem o quão poderoso e lucrativo pode ser mostrar a mensagem certa para a audiência certa onde eles já estão.
As newsletters não morreram. Só parecem, estão e são usadas de forma diferente.
Além do conhecido ROI que as marcas podem esperar de suas listas de email (Em média 36 a 42 dólares para cada dólar investido), 2024 parece um grande ano para estar nos negócios de newsletter.
Um remetente que pode trazer valor para seus leitores tem mais tem mais oportunidade do que nunca de monetizar sua lista de email através da venda de produtos e serviços, assim como receber patrocínios, publicar anúncios direcionados, pedir por doações ou desenvolver níveis de inscrições pagas.
Uma newsletter pode se tornar uma fonte substancial de receita – mas a forma que você imagina a newsletter deve mudar dramaticamente. Enviar desenfreadamente, considerando apenas a agenda da marca, não atinge mais as expectativas dos inscritos.
Ao invés disso, devemos adaptar a experiência no inbox e enviar newsletter baseadas em ações passadas, desejos recentes e interesses futuros dos inscritos, e lembrar que uma newsletter não pode mais ser um monólogo, mas um diálogo com aqueles que querem ouvir da gente em primeiro lugar.
Então não, a newsletter está longe de estar morta – ela só foi substituída por uma nova e melhorada ideia do que é uma newsletter.
